“6·18”电商战，是一场格局战，各电商大佬基于自身在电商格局中的位置而作出相应的作战方略，如已处于电商平台争夺边缘的当当，大打“攻”字诀，以寻求乱中圈地；而已筑起规模护城河的京东，则打“修”字诀，与其时下追求盈利至上的核心目标遥相呼应。

“6·18”电商战也是一场基于2012年数场价格大战基础上进行反思后的谋变战，即价格战的比拼，开始由单纯粗放式对拼走向由各自的竞争优势而构建的模式战。可以注意到，本次电商舆论战中，出现了天猫的“庄”谋、京东的“修”谋、当当的“逆”谋、苏宁的“O2O”谋和国美的“合”谋等谋局。

苏宁“O2O”谋：战火从线上烧到线下

每经记者 陶力 发自上海

进入6月，电商行业又老生常谈掀起“价格战”。这一次，苏宁将战火从线上烧到了线下。

苏宁云商董事长张近东对外表示，近年来电商迅速发展，对实体零售造成很大冲击。传统零售被互联网同化是大势所趋，O2O融合零售将是实体零售转型的必由之路，双线同价只不过是开启O2O零售之门的钥匙。

6月8日开始，苏宁全国所有门店、乐购仕门店商品将与苏宁易购实现同品同价。这是全国首例大型零售商全面推行线上线下同价，此举或可使苏宁摆脱左右手互搏的尴尬。

按照苏宁的设想，未来线上主要功能是引流、下单和支付，门店将主要承载服务和体验功能，甚至可以通过移动设备实现无人值守式购物环境。苏宁将全面转型互联网零售，不仅仅是实体店和虚拟店的融合，而是从企业的底层结构和经营模式上实现向互联网公司转型。

分析人士对《每日经济新闻》记者表示，这是易购上线后，苏宁最大的改革动作，虽然会影响中短期盈利，但可摆脱束缚，正式步入“店商”时代。

双线同价试水O2O

早在去年“8·18”电商价格战期间，苏宁在北京便以3C品类为突破口，试点线上线下同价。此次试水，使得苏宁在销售等方面的总体增长达到4～5倍。

在中国电子商务研究中心的监测数据中，2012年苏宁易购以3.6%的份额排名第三，在IT行业三张门票的生存法则下，属于极为敏感的位置。

为了从电商座次大战僵持的局面中突围，苏宁终于狠下决心，将线上线下同价的战略推行到全国。

在本次“6·18”电商大战中，作为传统零售市场中的代表，苏宁意欲通过打造线下与线上互动的“O2O”模式来卡位。

昨日（6月17日），《每日经济新闻》记者在上海苏宁杨浦店入口处看到，显眼位置均张贴公告，明示线上线下同价。与昔日的冷清相比，即便是在工作日，人气也比以往高了许多。

现场一位销售人员告诉记者，线下线上同价以后，前来购买的顾客比以往至少多了一倍。“我们要实时登录内部系统关注苏宁易购的价格，如果网上价格变动，我们就要及时调整，差不多每天要调三次价，始终要和线上保持一致。”

记者还发现，在门店内销售的产品身上，除了价格标牌外，还分别印上了二维码标识，消费者可以在现场扫描后登录苏宁易购进行比价。

苏宁相关人士还透露，苏宁线上线下同价，不仅无条件与苏宁易购的网上价格相同，同时也参照国内其他电商企业价格，借助其后台信息系统，将门店与线上相同的商品成交价锁定。

毫无疑问，做出双线同价的决定，对苏宁是把双刃剑，刺伤对手的同时也会伤了自己。

但是，这是苏宁不得不做出的选择。

2012年，苏宁营收同比增长仅为4.78%，净利润更是下滑了44%，公司可比店面销售收入同比下降12.38%。

同时，苏宁实体店的毛利率在17%左右，经营成本约为14%，而电商的毛利率仅在5%～7%。双线同价将压缩公司实体门店的毛利空间，影响利润水平。为此，有券商调低了苏宁的业绩预期。

中信证券将苏宁2013年～2015年的业绩预测调整为每股0.18元、0.22元、0.29元，较此前0.37元、0.44元、0.50元的预测下降近半。

转型的艰难苏宁公司早有预料，公司副董事长孙为民曾对外强硬表示，为了长远的战略，可以牺牲短期的利益。

国泰君安分析师汪睿认为，虽然苏宁业绩会有较大的影响，但是同价战略将对易购线上的聚客、引流能力产生正面效应，有利于易购大平台业务的发展和盈利，或许能部分弥补实体门店的损失。

探索“店商”新模式

千亿级零售巨头的转型，自然引起业界的高度关注。

虽然苏宁明确表示，为了“线上线下虚实结合”，要做“店商+电商+零售服务商”。但是业界几乎一边倒地认为，苏宁是为了在电商规模上赶超京东。

事实上，回顾近两年，苏宁发出的声音无不与电商相关。但是线下仍然是其最坚实的阵地。2011年年中，苏宁发布新十年战略规划时称，2020年店面总数增至3500家、销售规模达到6500亿元，其中线上销售为3000亿元。

苏宁相关人士透露，这一目标没变，变的只是店面的结构，但是，以后将走大店策略，关小店开大店、开超级店。“超级店将成为体验、展示、服务、物流中心，对于快递辐射不到的三四线城市，可以由门店来实现配送。”

据悉，超级店将是苏宁未来实体店的主要发力方向，同时也是线上线下融合的关键节点，也是区别于苏宁易购与京东商城服务的最大利器。

而苏宁旗下的另一实体店品牌乐购仕门店也将在国内推开，除了电器之外，该品牌还销售众多从日本进口的化妆品、玩具、厨具和装饰。

前述苏宁相关人士还告诉《每日经济新闻》记者，巨大的规模优势会进一步降低整个集团的采购成本，而非电器类商品能带来毛利率的提升。特别是实体店的易购展示，会给实体店带来大量人流和消费，也会把正在减缓的销售增长重新拉高。

在电商观察人士鲁振旺看来，苏宁此举更多是为了优化实体店面。“苏宁肯定不可能因为网购兴起就抛弃实体店，电商之所以能够快速崛起，很大程度上是因为价格优势，如果实现线上线下同价，实体店面的优势一下子就会凸显出来。”

互联网行业分析师黄渊普则认为，双线同价产生的价格差额由厂家补贴，这并不是一种可持续的方式。线下本身就有固定的租金和人力成本，线下和线上更应该进行合理区分而不是生硬地进行同价。

他表示，苏宁在线下的实力足够强硬，但是在电商的表现却让投资者看衰。因此苏宁需要做的是加大对自主技术研发的投入，提高线上线下用户体验，才能真正在线上与天猫和京东抗衡。

当当“逆”谋：欲以价格战乱中圈地

每经记者 张斯 发自北京

此前，一直明确表态反对价格战的当当网CEO李国庆，这次却主动拿起价格战大棒，寻求逆袭。

“当当账上还有13亿元，所以不用省着花，而应该主动扩大市场份额。”近日，李国庆表示，此次价格战的战略目的就是“不让对手休息”。

李国庆的“异常举动”，缘于当当面临的成长窘境——2010年在美国纽约证券交易所上市后，在规模与盈利的平衡中偏向盈利至上的当当，多数时间保持盈利，但市场份额却节节败退。

痛定思痛后的李国庆可能明白了一个道理——价格战不好，但不打不行。

6.18电商大战

突袭“修养生息”中的京东

今年以来，李国庆却以价格战杀手的身份活跃于电商江湖，本次“6·18”电商战便是典型。

当当网相关负责人向 《每日经济新闻》记者介绍了当当“6月逆袭战”的作战计划——全月、全品类参与价格战，由图书、服装（含尾品汇）两大“尖刀”带动美妆、3C家电、婴童、日用百货等全品类价格战，促销力度在“6·18”期间达到最大化。

对于当当由之前的反价格战斗士转变成如今的价格战杀手的原因，上述负责人直言，主动挑起价格战是当当网竞争战略，以不让对手休养生息，同时借机扩张战略品类。

对此，李国庆曾详述道：“以前我们是应战方，是报复性还击。从去年店庆月和‘双十一’开始主动出击。为什么主动出击了？这就是战略。”李国庆说，自从京东在2013年提出“修养生息”战略后，并没有像去年那样高调展开价格战。“我们发现竞争对手财力撑不住了，巨亏扛不住了，想休养生息，而我们就不让对手休养生息，所以我们就进攻。”

不过，对于当当欲以价格战痛打“修养生息”中的京东的做法，业内存在不少看淡的人士。

电商观察员常亮对《每日经济新闻》记者表示，“现在的电商平台之争处于相对僵持阶段。各个平台现在都会在自己主品类加力，附属品类借力，那种用自己的劣势打别人优势的做法，只是虚张声势罢了。”

值得注意的是，在本次价格战中，当当网在3C品类，先后发起 “开火”、“猛攻”、“火拼”等主题比价促销措施，而京东的主力品类便是3C。

资深电商观察家王利阳也对当当欲阻击京东的做法，表示“不太看好”。他对《每日经济新闻》记者表示，在电商平台的战争中，当当和京东不是一个级别的对手。如2012年当当总营收为51.938亿元，而京东为近600亿元。

　　挑起“新价格战”放手一搏

《每日经济新闻》记者调查发现，“6·18”期间，当当网表现活跃的背后，也缘于当当如今在行业格局中的窘境所致。

2010年上市后，偏保守的李国庆，以盈利至上作为经营哲学，然而在追求盈利的过程中，当当的市场份额却不升反降。

记者根据当当2010年上市后的相关财报数据汇总后发现，2010年至2012年，当当营收额的年度同比增长率分别为56.5%、59%和44%。值得注意的是，在近几年电商行业飞速发展过程中，当当的增长速度远低于同行。记者根据京东对外公布的相关数据汇总后发现，2007年至2012年，京东销售额年度同比增长率分别达到350%、266.67%、203.03%、155%、105%和185%。实际上，2012年当当的增长速度甚至远低于行业平均水平。

易观国际的一份研究报告数据显示，2012年中国B2C市场交易规模较2011年同比增长99.2%，而当当2012年的同比增长率仅为44%，不及行业平均水平的近半。

在电商行业 “快鱼吃慢鱼”的竞跑中，当当较慢的增长速度直接导致了当当网市场份额的下滑。中国电子商务研究中心的监测数据显示，2012年当当仅占1.2%的市场份额，排名第八，渐趋边缘化。目前业内已存在当当被百度或国美收购的声音。

王利阳对此表示，当当已经到了“光脚的不怕穿鞋的”的境遇，再不通过价格战做出些动静，边缘化程度将会越来越严重，所以当当高调拿出真金白银参与价格战，甚至挑起价格战。

从今年3月开始，当当率先与京东在图书领域展开了一场短兵相接的价格战。对于当当网来说，这场价格战被业内认为其本质是一场迟到的自救之战。

手握大量现金的李国庆终于明白，价格战不好，但不打价格战就会逐渐丧失市场份额。

　“抢份额、抬股价”一举两得

王利阳认为，当当尾品会将是其6月电商大战的利器。利用微妙的消费心理，用在当前时机非常合适。

王利阳进一步表示，此次当当逆袭战中的重点是尾品会，其本身是闪购的超低折扣的销售模式。唯品会 （确实是VIPS）上的闪购不会让消费者觉得是促销，因为这是他正常的销售模式，而对于当当的尾品会则有不同，上当当的消费者不一定是奔着闪购商品去的，可能是去看看图书、母婴商品之类，但发现当当的尾品会推出了5折封顶的促销活动，让消费者觉得当当的促销活动非常给力，也让舆论感到当当逆袭的效果。

不过常亮则指出，“市场份额有那么好抢吗？”常亮认为，现在的电商市场环境是谁抢谁的都难。“亚马逊不抢，市场份额还算稳定，阿里虽大奈何品质服务无法保证，京东和苏宁易购的速度暂时无法超越，两者也在抢份额。”

在常亮看来，当当此次主动打起价格战的目的，可能还有另一层的战略考虑，那便是借势提升股价。“当当是看唯品会股价上来了，想通过一些造势把自己的股价也提升，包括之前业内指当当几千万稳定会员等都是他们制造声势的，这是难得的机会，也会带来一定的成交，但是要想持续还是要很好的运营能力，短时间好没有效果的。”

此前，在2012年上市的唯品会，其市值已是当当网的3倍。显然，资本市场对于唯品会推出的“尾货折扣”模式颇感兴趣。而当当此次价格战的利器之一便是主打“尾货折扣”模式“尾品汇”频道。

不管是意在通过价格战抢市场份额或提升股价，抑或两者兼之，对于当当来说，这都是一场绝境之中的反击之战。

对于未来的突围策略，当当相关负责人向《每日经济新闻》记者介绍道，当当将继续平台化转型，以“走出去，请进来”发展战略品类。与此同时，当当将通过大数据应用“精准营销”，图百交叉，图服协同，精细化运营，带动战略品类发展。此外，推行价格战策略，如尾品汇等，推动战略品类快速扩张。

　　五大电商对阵态势

　　京东的“修”谋

竞争格局：第一要素是保持规模和成长性，在此基础上希望实现盈利。

作战方略：修正过去粗放式的价格比拼模式，在价格战与盈利战中寻求平衡。

　　苏宁的“O2O”谋

竞争格局：中国电子商务研究中心的监测数据显示，2012年苏宁易购以3.6%的份额排名第三，在IT行业三张门票的生存法则下，属于极为敏感的位置。

作战方略：作为传统零售市场中的代表，苏宁意欲通过打造线下与线上互动的“O2O”模式来卡位。

当当的“逆”谋

竞争格局：中国电子商务研究中心的监测数据显示，2012年当当仅占1.2%的市场份额，排名第八，在电商平台之争中，渐趋边缘化。目前业内已存在当当可能会被百度或国美收购的声音。

作战方略：此前不主张打价格战而多数时间保持盈利的当当，已日趋边缘化。目前李国庆可能明白了一个道理：价格战不好，但不打不行。正是基于这个背景，今年以来，李国庆主动拿起价格战大棒，寻求逆袭，在乱中寻求突围之路。

　　天猫的“庄”谋

竞争格局：中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年中国B2C电商市场，天猫以52.1%的市场份额排名第一。

作战方略：在本次电商战中，挑事者京东剑指天猫，本欲引发“猫狗大战”，但作为电商格局中的老大天猫至今“未表态”，一副俯视电商江湖的气派。可以看出，本次的天猫，其作战策略便是“坐看风云起，稳坐庄家台”。

　　国美的“合”谋

竞争格局：跟跑者角色

作战方略：联合天猫，走合纵连横之路。同为传统零售商的代表，国美与苏宁走了一条不同的发展道路。

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